Asoziale Medien

„Social Media“ heisst die neue Königin der Hysterie. Heilversprechen kennt man von Ärzten oder Päpsten, doch ich habe den Eindruck dass die eigentlichen Kniefälle vor der Weltherrschaft der neuen Medien gemacht werden. Google Places ist ein gutes Instrument und seine Daseinsberechtigung auch „emotional“ nachvollziehbar: In der Produkt- und Dienstleistungswelt zu Hause sein und einen kuscheligen Platz in ihr haben - wunderbar. Aber, die explosionsartige Geschwindigkeit mit der das Web 2.0 wächst und zum Teil mutiert, macht es als Marketinginstrument kaum noch steuerbar. Kapazitäten die man heute für eine Onlinemassnahme freisetzt, sind morgen vielleicht schon unbrauchbar. Sicher, unser Credo 2.0 ist Flexibilität, aber etwas mehr „Kontur“ könnte uns auch ganz gut stehen. Was Unternehmen sich von Social Media erhoffen, entspricht nicht unbedingt der Realität. Eine aktuelle IBM-Untersuchung zeigt, dass es eine deutliche Wahrnehmumgsdiskrepanz zwischen Usern und Unternehmen gibt. Kurz gesagt, die Facebook-Fans sind nicht an Produktbeschreibungen interessiert, sondern an Rabatten. So gesehen ist die virtuelle in der realen Welt angekommen, denn hier will ja auch keiner mehr „gutes Geld für gute Leistung“ zahlen, ausser im Luxussegment. „Social“ heisst übersetzt gesellig oder gesellschaftlich. Das ist nicht gleichbedeutend mit „sozial verträglich“. Das muss nach wie vor jeder für sich selbst entwickeln, als Haltung. Die virtuellen Marktplätze funktionieren nach eigenen Gesetzen. Sie kommunizieren aber sie kreieren nicht Produktqualität, Serviceleistung und Unternehmenskultur. Verstehen Sie mich nicht falsch. Ich habe keine Lösungen, nur Fragen. In Zeiten der Hysterie kann das nicht heilen, aber vielleicht ein wenig helfen, ein gesundes Maß zu finden.

Wir sind Helden

Der Fachkräftemangel ist akut, der demographische Wandel als wichtiger Faktor erkannt und Initiativen zur besseren Vereinbarkeit von Beruf und Familie sind auf dem Weg. Dann ist doch eigentlich alles gut! Gesellschaftlicher Wandel, ahoi! Obwohl, ich hätte da noch ein, zwei Randnotizen. Wir haben unsere Lebenswelten in sauber voneinander getrennte Abschnitte eingeteilt. Hier die Arbeit, dort das Vergnügen und wenn es dann soweit ist, die häusliche Pflege und irgendwann das Ende. Älterwerden, Kranksein und Sterben stehen im gesellschaftlichen Bewusstsein immer noch in der ausschliesslich morbiden Ecke. Dabei könnte man da einiges lebendiger gestalten. Mich erstaunt zum Beispiel immer wieder, dass es sich unsere Leistungsgesellschaft erlaubt, Menschen mit wertvollem Wissen und Potential mit dem Eintreten einer vorher definierten Altersgrenze einfach von der Vollbeschäftigung in die Nutzlosigkeit zu schicken. Ich habe das schon im eigenen Freundeskreis beobachten können, wie rapide Menschen abbauen, wenn Sie von jetzt auf gleich aus der Arbeitswelt „entfernt“ werden. Nicht wenige Rentner werden depressiv oder sind gar suizidgefährdet. Da könnte man neue Wege gehen, mit einem Nutzen für die Betroffenen, die Unternehmen und die Angehörigen. Das heisst nicht zwingend, dass mit einer „Weiterbeschäftigung“ der Senioren Arbeitsplätze vernichtet würden auf Kosten der nächsten Generation. Meines Wissens gibt es auch schon interessante „Paten“-Modelle für Alumnis. Mir geht es nicht darum, dass Menschen möglichst lange volkswirtschaftlich nützlich sein sollen, sondern um einen weicheren Übergang der einzelnen Lebensabschnitte und der Möglichkeit voneinander zu lernen und Wissen zu vermehren. Starre Konzepte sind linear, doch das Leben spielt sich in Kreisläufen ab, und je freier die Bahnen desto mehr Erfahrung, Freude und Dankbarkeit kann fliessen.

Ein solcher Prozess würde sicherlich auch die gesellschaftliche Wertschätzung für die häusliche Pflege fördern, denn es wäre einfach selbstverständlicher, in allen Lebensphasen nacheinander zu schauen. Zur Zeit sind 70 Prozent der Hauptpflegepersonen Frauen, aber die Männer ziehen nach. Waren es 1991 nur 17 %, sind es heute schon 30 % die aktiv pflegen (mehr Infos unter www.maennerarbeit-ekd.de). Anscheinend sind wir reif ... uns zu kümmern. Es ist unwahrscheinlich, dass wir in den Nachrichten mal folgende Meldung hören: „Bad Nauheim, Hessen, 7.30 Uhr. Werner M., 73 Jahre alt, macht gerade das Frühstück und die Medikamente für seine Frau Gerda fertig. Wir wünschen einen guten Morgen und einen guten Tag, Werner und natürlich auch allen, die heute arbeiten gehen.“ Wir finden es spannender, wenn irgendein Rockstar die Hotelbar leergetrunken und anschliessend das ganze Zimmer auseinandergenommen hat. So sind wir halt. Meine Helden leben nicht in Hotels oder Tokio und sind eher leise.

Notausgang oder glaubwürdiger Wandel?

CSR –  das klingt wie CSI Miami, und ähnlich martialisch amerikanisch kommt auch die Übersetzung daher: „Corporate Social Responsibility“. Das klingt wie die geladene Waffe eines New Yorker Cops in einem wirklich wichtigen Einsatz. CSR steht für eine Haltung, die Nachhaltigkeit und unternehmerische Verantwortung in sozialen und ökologischen Belangen in den Fokus unternehmerischen Handelns rückt. Im Idealfall geschieht das freiwillig, in einigen Fällen vielleicht erst mal als Reaktion auf sich verändernde Umstände. Jetzt könnte man vermuten, dass das Ergebnis letztlich das Gleiche sein wird. Das glaube ich aber nicht, weil CSR keine Notbelüftung für schlechte Zahlen oder negative Presse ist, sondern vielmehr ein dynamischer Prozess, den man begleiten und immer wieder neu beleben muss. Eine Energiesparlampe in die Fassung zu schrauben ist noch kein Energiekonzept. Ein authentisches CSR sollte intern glaubhaft kultiviert und extern griffig kommuniziert werden: „Tue Gutes und sprich darüber!“

„Die Zeit“ hatte im Monat Mai eine Sonderbeilage zu diesem Thema. Lothar Herbst, Personalvorstand der Mainova AG, hat dort die Frage nach dem Sinn einer Motivation der Mitarbeiter über das Gehalt hinaus für mich ganz treffend beantwortet: „ ... Neben externen Motivationsfaktoren ist es vor allem die innere Motivation die einen Mitarbeiter zu Höchstleistungen anspornt. Einfach formuliert, ein Mensch wird immer durch das motiviert, was ihn glücklich macht.“ Mir persönlich gefällt diese Entwicklung und ich glaube, dass dies erst der Beginn eines Prozesses ist, der Unternehmen, Produkte und Menschen wieder mit dem verbindet, was man unter dem Begriff „Sinn“ zusammenfassen könnte. Angesichts von sozialen Brennpunkten, Klimawandel, knappen Ressourcen, Natur- und Hungerkatastrophen kommen wir gar nicht daran vorbei, uns zu verändern. In diesem Prozess werden Worte wie Dankbarkeit, Zufriedenheit. und Glaubwürdigkeit ein begrüßenswertes Comeback erfahren. Das ist mir auch sympathischer als die mittlerweile nervige Penetrierung durch die Begriffe „Innovation“ und „Nachhaltigkeit“. Die Zeichen stehen auf Wandel. Die aktuelle Ausgabe meines Lieblingsmagazins „Brand eins“ hat das komplette Heft dem Thema „Respekt“ gewidmet (www.brandeins.de). Natürlich wird nicht alles reibungslos über die Bühne gehen, beim Abstecken des eigenen CSR-Feldes. Ich finde es z. B. durchaus diskussionswürdig, inwieweit das Engagement eines Spirituosenherstellers in Präventionsprogramme für Jugendliche als CSR glaubwürdig ist. Das macht aber nichts, denn Fragen sind gut und Veränderung wird ja auch durch konträre Standpunkte vorangetrieben.

Neuromarketing - das Hohelied der Faulheit

Meine Eltern waren Pioniere auf dem Gebiet des Neuromarketings. Bereits in den frühen Sechzigern hatten sie sich der Motivforschung verschrieben und gingen unermüdlich der Frage nach „Was geht nur in dem Jungen vor?“. Diese Disziplin wurde im Laufe der Jahr- zehnte wesentlich verfeinert und die Gehirnforschung der jüngsten Zeit hat uns neue Erkenntnisse beschert, was Kinder mögen und warum Kunden kaufen. Das Modell basiert auf drei limbischen Urprogrammen, die unser Denken und unser Konsumverhalten bestimmen: Das Bedürfnis nach Balance, Dominanz oder Stimulanz. Ohne die Dominanz-Anweisung  „Sei besser als die anderen!“ gäbe es zum Beispiel keine Fußball-Bundesliga und keine Fanartikel. Sind wir also nur der Spielball hormoneller Ausschüttungen und bio-elektrischer Impulse, die unaufhörlich durch unsere Nervenbahnen jagen und die wildesten Gerüchte verbreiten? Oder ist es eher wie es die buddhistischen Philosophien beschreiben, dass wir zur Realität erklären was lediglich die Illusion unseres gewöhnlichen Geistes ist? Viele therapeutische Systeme arbeiten mit dem Begriff der Projektion, mit der man sein Gegenüber ungefragt zur Projektionsfläche der eigenen Wünsche oder Abneigungen macht - zur Leinwand für das selbst geschrie-bene Kopfkino-Drehbuch.

Sind wir noch Herr unserer Sinne oder waren wir es jemals? Die Neuromarketing-Experten sagen eindeutig „Nein!“ und sind sich sicher, dass die emotionale Bewertung von Produkten zum größten Teil unbewusst abläuft. Das Ergebnis dieses Prozesses wird dem Bewusstsein anschließend als Wahrheit oder Realität verkauft. Für verantwortliches und vernünftiges Handeln sind wir zudem evolutionsbedingt zu faul. Denn energieraubendes Nachdenken wird in der Regel auf ein Minimum herun-tergefahren, um dem Erhalt unserer Art möglichst viel Energie zur Verfügung zu stellen. Bewusste Hirnarbeit findet nur in Situationen statt, für die es in unserem limbischen System noch keine „Handbücher“ gibt. Da fragt man dann ausnahmsweise mal beim Neokortex nach: „Vorschläge, was wir jetzt machen könnten?“. Dass all diese Erkenntnisse eingesetzt werden, um gezielter seine Kunden zu finden, ist für mich nicht per se bedenklich. Aber, sind wir wirklich in erster Linie „dumme“ Käufer, deren Verhalten man manipulieren kann?

Die Frage, was uns Menschen ausmacht und wie weit wir gehen dürfen, stellt sich auf vielen Ebenen. Dazu zählt für mich die aktuelle Diskussion um die Präim-plantationsdiagnostik genauso wie die seit Jahren in der Geflügel-Hochleistungszucht übliche Praxis, die Hälfte aller Küken gleich nach dem Schlüpfen zu „entsorgen“, weil sie männlichen Geschlechts sind und damit unbrauchbar. Dem Diktat des Neuromarketing zum Trotz: Konflikte zu realisieren und vernünftig lösen zu wollen, halte ich für überlebenswichtig und ... menschlich. Vielleicht nehmen wir uns aber auch viel zu ernst. Möglicherweise sind wir nur die Bakterien in der Darmflora einer uns unvorstellbar überlegenen Lebensform. Aber selbst dann tun wir ja nur das, was in unserer Natur und unseren Möglichkeiten liegt, und dazu sollte man stehen können - halbwegs bewusst.